Valor Econômico
Para algumas montadoras, a recessão mundial é sinônimo de concordata ou quase em extinção. Para a Audi, filial da Volkswagen AG, pode significar seu maior sucesso das últimas décadas.
A Audi, fundada há um século, é uma das principais marcas de luxo do mundo. Mas até agora ela não conseguiu ganhar proeminência nos Estados Unidos.
Agora, a montadora alemã, sediada na pequena Ingolstadt, na Baviera, está redobrando seus esforços para tentar virar sua sorte no crucial mercado americano.
A Audi investiu pesado nos EUA este ano, uma abordagem contrária à lógica num momento em que seus maiores rivais tentam cortar custos. A montadora aumentou em 20% as despesas com marketing em 2009, despejando milhões de dólares para anunciar em eventos de alto impacto nos EUA, como a final do campeonato de futebol americano, e lançou oito novos modelos no país este ano.
A estratégia parece estar funcionando. Num dos piores anos da história da indústria automotiva, as vendas da Audi caíram apenas 6,7%, ante declínios na faixa de 14% dos concorrentes maiores BMW AG e Daimler AG, da Mercedes-Benz. Embora as vendas da Audi nos EUA no acumulado até outubro continuem em queda de 9%, sua fatia do mercado americano de carros de luxo cresceu de 6,5% para 8,3%.
Com pelo menos mais seis novos produtos a lançar no ano que vem, a Audi está perto de atingir uma meta importante: ultrapassar a Mercedes e se tornar a segunda maior montadora de luxo em volume de vendas.
“Quando você tem um mercado que está apertando o botão de reiniciar”, disse Scott Keogh, diretor de marketing nos EUA da Audi, é “a melhor hora para entrar na conversa.”
Mas talvez tão importante quando o desempenho da Audi tem sido a rápida mutação nas preferências dos compradores de carros de luxo. A crise econômica empurrou muitos motoristas endinheirados para modelos menores e mais discretos, mas que ainda contam com opcionais e acabamento de alto nível. Muitos compradores foram atraídos pelas versões simplificadas dos modelos mais caros da Audi – como o crossover compacto Q5 – e as linhas limpas e minimalistas do design da empresa, tradicionalmente influenciado pelos ideais da Escola Bauhaus.
Os principais concorrentes da Audi, a BMW e a Daimler, tiveram declínios mais sérios nas vendas porque têm mais exposição ao fortemente combalido mercado americano. Mas os analistas atribuem parte desse fraco desempenho a uma imagem dessas marcas, e também seus produtos, que não combinam com a tendência das pessoas de ostentar menos. A Mercedes, por exemplo, teve a pior queda de sua história – 34% até agora no ano – na Classe S, sua linha mais luxuosa.
Três anos atrás, a Audi perdeu muito mais motoristas para a Lexus do que conseguiu atrair da montadora japonesa de luxo. Ou seja, muitos compradores viam a Audi como um degrau no caminho para um modelo maior e mais luxuoso da Lexus. Mas este ano três vezes mais ex-proprietários de um Lexus debandaram para a Audi do que no sentido inverso, segundo a firma de pesquisa sobre o mercado automotivo R.L. Polk & Co.
Alguns desses motoristas têm as mesmas prioridades de Patrick Smith, que comprou no mês passado um Audi Q7 com motor a diesel “limpo”. Engenheiro residente na região metropolitana de Boston, pai de três filhos pequenos, Smith achou que a família logo iria precisar de mais espaço que o propiciado pelo Legacy Outback da Subaru que tinham, mas ele não simpatizava muito com a ideia de comprar uma perua grande demais ou uma picape.
Ele pensou em comprar um utilitário esportivo da linha GL da Mercedes e também pesquisou alguns utilitários mais baratos com espaço para sete passageiros. Mas comparado com outros o Audi Q7 pareceu ter “linhas mais lisas, no estilo de carro de passeio, que escondem o tamanho”, diz Smith, além de que a versão diesel tinha o mesmo consumo de combustível que o Subaru. Comparado ao Q7, achou ele, a Mercedes parecia “um tanque quadradão” e custava uns US$ 10.000 a mais. “Nossa impressão é que o pessoal que compra uma Mercedes cara como essa quer mostrar que está ao volante de um carro caro”, disse Smith.
Dieter Zetsche, diretor-presidente da Daimler, declarou numa entrevista recente acreditar que a Mercedes tem uma oferta de produtos suficientemente variada para atrair uma ampla gama de compradores de carros de luxo, mas reconhece um interesse crescente de muitas pessoas por veículos luxuosos “menos barulhentos, mais estilosos, talvez mais modestos mas não necessariamente mais baratos”. Para isso, a Mercedes estuda exportar para os EUA pelo menos um de seus quatro modelos compactos em desenvolvimento, para concorrer com carros de luxo pequenos como o Audi A3 e o BMW Série 1.
A Audi afirma que planeja pisar fundo no acelerador no ano que vem, aumentando o gasto com marketing mais 15%.
Apesar da forte presença na Europa e posição de liderança na China, onde se beneficia da força da matriz, a Volkswagen, a Audi ainda vende nos EUA menos da metade do número de carros da BMW e da Mercedes. A Audi também já lançou outras ofensivas de marketing ambiciosas, mas o retorno foi apenas modesto. Já a Toyota só lançou a marca Lexus nos EUA em 1989, mas reinou como a marca de carros de luxo mais vendida dos EUA por boa parte da década.
Fonte: Valor Econômico | www.valoronline.com.br
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